一个热爱科技与购物地产人的商业视角...
据华尔街日报报导,阿里巴巴投资二维码公司“视觉码”,这是一家以色列公司,2013年赢取不少奖项,他们的专利二维码是半透明的,可以放在照片、甚至是动画前面,比起一般的二维码,设计性较强,受不少广告商欢迎。二维码在亚洲,尤其是国内特别被消费者接受,据AdAge报道,国内2014年10月份就超过一亿条二维码被扫描。不少网站、静态广告都采用二维码对消费者发放宣传与优惠信息,商家也普遍采用二维码管理库存与物流。
笔者分别上“视觉码”与国内二维码网站”草料二维码“制作二维码。 视觉码(http://www.visualead.com)网页有中文选择,但笔者的电脑尝试多次都不能显示英文以外的语言选择。提供制作的二维码有21种分类,包括名片以及国外知名网站如脸书、Twitter、LinkedIn等。操作简单易用,可是免费功能很有限,收费颇高,基本服务含5个二维码每年75美元。草科二维码(http://cli.im),操作同样简单易用,免费功能强大,基本的网址、文本、图片、名片到短信、电话、微博、微信、淘宝与wifi(仅支持百度)都有。收费基本是对公司企业的高端服务。 笔者认为草料二维码能满足一般使用,若要把二维码比较好的表现在产品广告,视觉码是个不错的选择。
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京华时报报导:官方提示 网络交易平台存四大问题:
不论是网上还是线下,若不能保障消费者利益,甚至被利用作为欺骗、误导消费者,最终将被消费者离弃。 国际消费者经历机构Liveclicker发表研究结果,发现有影片的产品页面让消费者购买增加50%以上,三个主要的结果是:1)88%受访的人士在页面有影片的时候购买率提高。2)看过影片后购买的每笔平均消费增加50%。3)约多影片=越高每笔平均消费。
结论是使用影片得当让网站的购买增加并提高每笔消费,当然影片的内容与呈现方法要迎合消费者的品味与需求。 Liveclicker的网址:www.liveclicker.com 商品交易总量停滞不前,年增长率只有2%,2014年第四季度总额218亿美元(约人民币1,370亿元),比起2013年第四季度增长率13%大打折扣。用户人数也减慢。第四季度共有1.55亿人在eBay上购买,比2013年第四季度增加13%,不过增长率远比去年同期的14%低。
eBay宣布裁员2400人,约占总雇员数的7%。据总裁约翰当纳侯(John Donahoe)解析,2014年的业绩归咎于两个事件,一是5月份的安全漏洞,导致客户要更改登陆密码。另一原因是搜索引擎如谷歌更主动把使用者导向他们的合作伙伴与广告商。这两个发展都影响eBay的流量,尤其是一些随机的顾客。 eBay是否会沦为阿里巴巴的一员,利用这个美国家传户晓的品牌进入当地市场?大家细目以待。 纽约创新主题购物店故事(Story)与雅虎(Yahoo)合作将媒体的声音在现实场景展示,为纽约市民与游客带来许多的情人节礼品主意与推荐。这次合作延续Story与品牌的合作,包括之前的英特尔(Intel)与塔吉特(Target),还有众多的知名品牌都希望跟Story合作。
这个活动将延续到情人节后,商品由雅虎主要栏目的知名专栏作家与编辑精心挑选相关健康、饮食、美妆、旅游、育儿、流行与科技购物建议。美妆栏目总编辑波比布朗(Bobbi Brown)选择的情人节礼品主意包括 ALOHA daily greens powder(美国新兴健康食品),饮食栏目总编辑凯利戴玟(Kerry Diamond)推荐 Brain Dust from Moon Juice(美国健康营养补充品),健康频道总编辑米雪潘瑪丽蔻(Michele Promaulayko)建议 Trigger Point’s foam rollers(美国专业健身设备),其它提供推荐礼品主意的还包括科技名主持人大卫伯格(David Pogue)。 来源:psfk 编者:健康礼品推荐的建设设备中国名牌JoinFit也有类似的,售价约是美国商品的1/3。 王健林在年会讲话道出万达新举措,主要是从传统销售、资金、营运转型,定下3年目标,将万达变成一个与金融投资机构合作的营运商,从商场拓展到跨渠道的商业平台。要成为消费者爱戴的平台,万达须要有自己的内容,下一步万达该考虑收购国内领先的生活类出版商。
王健林的讲话摘要如下:
未來的顧客購物經歷管理將從客戶信息深化到集中收集與調研顧客的角色個性。發掘創新的經歷來持續吸引顧客對零售商來說越來越關鍵。零售商與品牌只有按顧客的條件、在所有的渠道提供針對他們的行為、喜好與動態需求才能迎合今天的顧客期望。
極致個性化的崛起 客戶在所有的品牌接觸中期待個性化服務在過去幾年尤為明顯。絲芙蘭(Sephora)的Beauty Insider客戶忠誠活動中讓顧客不論在店內與線上,儲存喜愛與購買產品信息。絲芙蘭利用顧客提供的個人信息,如膚色來連結店內的特價活動。信息可在不同載具,包括店裡的iPad上顯示。絲芙蘭成功鋪設以客戶角色個性驅動的客戶創新服務,透過提供有關的、精準的服務來鼓勵顧客主動提供他們的個人信息。 在所有渠道與顧客的實時互動是去年零售發展的主要里程碑。零售商可以按照顧客在網上購物的行為、與提供的需求信息在實體商店提供個性化服務。顧客在網上與實體商店的個性化購物經歷存在大差異,一直使零售商與品牌大為頭痛,這種實時的個性化服務大大減少了線上線下個性化購物經歷的差異。 為何這種顧客管理服務是關鍵? 零售商與顧客都需要這服務。透過這種個性化服務,顧客在購物的時候能獲得更好、更符合他們需求的購買推薦。顧客可以選擇提供信息交換有價值與方便的購買選擇,零售商開始利用新的技術如iBeacon收集信息與提供個性化服務。 個性化服務在影響零售商與品牌。 數據的收集與利用在零售商與品牌變得越來越重要。數據技術讓收集到的線上與線下數據連動,提供顧客更好的服務與購買推薦。這技術對傳統零售運作有很大的衝擊,不過當數據被有效利用的時候,對商家以及顧客的價值將非常大。權威互聯網調研機構Gartner預測到2017年,管理得好的顧客經歷將是89%領先品牌的主要經營差異。品牌要做好個性化服務,需要投入資金發展人力資源、程序與技術,Gartner建議企業應該盡快聘用首席顧客官(Chief Customer Officer)。縱使零售企業努力打造一個一致的跨渠道顧客經歷,今天的顧客經歷非常參差,原因是零售商使用的系統數據無法互通。首席顧客官的工作將是建立一個在所有品牌接觸點上的一致顧客經歷。數據技術將協助零售商提供更符合顧客需求,更深層次的個性化、精準的推廣活動。 移動與iBeacon技術將是另一個大幅改變顧客經歷的趨勢。部分的零售商在這方面已經有初步成果。當顧客更換具有標示位置功能的智能手機,零售商將有更精準的數據為在店內或附近的顧客提供即時的購物推薦服務。 原文:RichRelevance的Graeme Collins 文章提到的“坚持以顾客导向”肯定是主流,要“打造新常态下的新体验”就不是那么简单。我认为以后的零售走往几个方向发展:
一、价格:主要是日用品,网购为主,以价格为购买诱因,不管在线上线下买,一罐可乐就是一罐可乐。 二、便利:便利店式的消费,主要是方便快捷,价格不是最终购买诱因。 三、个性化:符合个人喜好、要求的商品,个性化为主诱因。 四、即兴:环境、气氛、体验等非计划的随机随兴购买。 线上、线下、O2O在以上的四种购买各有利弊,关键是接触、认识顾客,提供他们所要的商品服务。 原文如下: 走过“史上最难”的2014年,存活下来的实体零售企业是幸运的,但现在还不是庆贺的时候。 未来一段时期,我国经济不会重回两位数增长,电商冲击的广度与深度只会越来越高,大规模减税降负也看不到实施的迹象,过去那种“猪都能飞起来”的风暴可能永远不会再来,实体零售业的困难不会有根本性改善,在夹缝中生存,在逆境中创新,在“冷环境”中求“热增长”是实体零售企业绕不开的宿命。 但再困难的环境也会有新的机会,只要企业聚焦商品、业态经营,持续优化环境、改善服务,打造强大供应链,加快调整转型,突出差异化、体验化特色,大胆与同行与电商竞争,就一定能杀开一条血路,实现有效益的稳健增长。 而要赢得2015年的漂亮成绩单,从现在起就要开始努力,全力以赴。 理性分析市场,抢抓新常态下的新机遇 “冬天”也有“冬天”的风景,困境中也蕴藏着新机会、新机遇。仔细分析零售市场,也有一些积极的因素在汇聚叠加: 一是各地政府仍在积极谋求GDP增长,城镇化进程进入新阶段。不管GDP增速是8%还是7%,它都是在增长。从世界范围来看,7%也是不低的增速。与欧洲、日本的零售同行相比,中国的实体零售业还是幸运的,经济增长总会带来消费需求的增长,而这就是机会所在。在广大的三四五六线市场,“造城”运动方兴未艾,而商业设施还相对欠缺,市场的疲软还有一个滞后效应,这也为优秀实体零售企业渠道下沉、实现规模扩张提供了机会。 二是经过大浪淘沙式的竞争,实体零售迎来了并购重组的新浪潮,整个行业的集中度快速提升。对有实力的零售企业来说,这是做大规模、做强实力的好机会。2015年,或有更多的“区域强权”在更大范围内“称王”,而全国连锁的零售巨头也有可能诞生。 三是政策因素的不利影响或逐渐消退,市场重归理性发展正轨。经过1年席卷全国的暴风骤雨式的反腐,零售业中的“腐败泡沫”、“官场消费”的水分差不多已被挤干,未来反腐或进入制度化、常态化。全国总工会去年底明确表态,福利全取消念歪了“反腐经”,要求各地保障职工应有福利。受此影响,几乎“断流”的节日物资团购、劳保用品消费将恢复正常,“拦腰折断”的预付卡消费也有望走上正轨,而高端消费也将恢复理性增长。 四是制约增长的“黄金因素”不再。2013年风靡全国的“抢金潮”是很多购物中心、百货店销售增长主因,也成为2014年增长减缓或销售下降的最大因素。但2014年黄金消费已恢复正常,预计2015年亦将理性发展。事实上, 高额的黄金销售也可算作一种“泡沫”,在增值税、黄金消费税的作用下,几乎无利可图。 五是电商发展渐趋规范,冲击或将减弱。去年是电商的集中“上市年”,巨头们在身价大增、赚足眼球的同时,也吸引了管理部门的“关注”,引起媒体公众的聚焦。随着越来越多的问题商品、价格欺诈、服务缩水被曝光,公正的天平正朝着有利于实体零售的方向倾斜。电商通过以次充好、以假充真和价格欺诈、过度营销获取不正当竞争优势的能力正在减弱。实体零售企业也逐渐摸索出一套有效的“打法”,预计在今年将得到进一步的改进和优化。 六是今年元旦与春节之间间隔的时间长,传统的春节旺季也会相应延长,而上半年的淡季则缩短。对实体零售企业来说,无疑也是扩销增长、实现增长的良机。 坚持顾客导向,打造新常态下的新体验 去年圣诞期间,某地商界的大促虽成功吸引了关注、聚拢了客流,却并未带来明显的销售增长,被质疑为“赔本赚吆喝”,也引发“过度营销”、“促销疲劳”的讨论。 在老笑看来,竞争是商业的形态,“打仗”是零售业的常态,在供大于求的买方市场下,在“千店一面”的格局中,竞争力是“打”出来的,只有经过竞争的历练和“战火”的洗礼,才能形成强大的竞争活力。 但“战争”有“战争”的规律,需要提前做好全方位的准备,正所谓“工欲善其事,必先利其器”,没有准备而仓促“开战”,则必败无疑。 成都伊藤洋华堂董事长三枝富博说,零售业是让顾客感到幸福的产业,顾客想要的商品、热情的店员、清洁的卖场,虽然这些都不是能改变人生的大事,但正是因为有这些带给人们微笑快乐的事情,才令我们的每一天变得如此丰富多彩,面对明天,答案就在顾客之中。 这话说的直白,浅显易懂,比一帮电商大佬鼓捣出来的“深奥理论”要高明得多,深刻得多。实体零售说到底是“人气行业”、“享乐经济”,其成败是由消费者用脚投票决定的。 老笑以为,在“打仗”之前,先要静下来,沉下去,扎扎实实地做好布局调整、设施优化、服务升级,这个过程要耐得住寂寞,但这种修炼的重要性,或比“打仗”重要得多。 利用春节之后的销售淡季“整军备战”,打造适应新常态的新体验,或可从以下几点着手: 第一,重新审视定位,优化体验布局。这个过程不能想当然,要用数据说话。总体原则是丰富业态、扩充品类,突出体验色彩,强化特色和优势。很多的百货店服饰经营占比超过8成,但一般1/3的品牌贡献了70%以上的销售,余下2/3的品牌基本上属于“无效品牌”,应进行淘汰压缩,引进与卖场定位相适应的新品牌,如轻奢、快时尚潮牌、品牌集合店等;拿出一定的面积做与卖场定位相适应的餐饮、水吧、娱乐、休闲、文化等体验业态。科学测算、合理确定各业态经营面积占比。卖场的差异性、特色化可以通过扩大自采营来实现,但阶段,更现实的做法是引进差异品牌,做强优势品类、强势业态。供应链的优化也可以通过加强对品类、业态、货品的把控来实现。 第二,完善服务设施,打造体验空间。从安全、便捷、舒适、时尚等角度全面审视卖场环境、服务设施,对天地墙柱灯箱广告等来一次全方位的“拾遗补缺”,从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等维度打量卖场,增添休闲座椅、绿色植物、科技设施,突出自然、科技、人文、动漫、影视、时尚等元素和色彩,有条件的卖场还应建设贵宾厅、母婴室、换妆台及时尚发布空间。环境的改造升级应包括停车场、卫生间等全部节点。 第三,突出移动科技,建设智能卖场。经营新生活方式的百货店不能自绝于网络时代和“低头一族”,应开通高速WIFI,引进智能导航、智能查询、3D试衣、微信打印、移动支付,还要积极涉足电商,实现双线融合、互动引流,要升级、打通各信息系统,用好微信等新媒体,发展“粉丝经济”,做好会员服务,布局智能采集分析系统,实质性开展大数据运作,为卖场的经营、调整、服务、营销提供可靠的数据支撑,实现从粗放式发展向精细化管理转型。 第四,强化员工学习培训,规范服务管理。员工培训学习应涵盖百货零售业的所有环节,包括品牌文化、商品知识、时尚资讯、流行趋势、商务礼仪、售后流程、网络知识、移动应用、自媒体营销等等。既可以聘请专业的培训师进店授课,也可以组织员工赴一二线城市优秀企业考察学习。对管理层要侧重强调创新观念,强化互联网意识、全渠道意识、大数据意识,使管理层对经济新常态、市场新变化、消费新变革有比较清晰的认识和把握。这一点犹为重要。没有快乐的员工,就没有满意的顾客,没有时尚的员工,就没有时尚的百货,没有互联网化的员工,就不会有互联网化的企业。 深化多维体验,开展新常态下的新营销 多维体验营销,应从商品、业态、价格、服务、活动、氛围等方面入手,突出新颖性、参与感、互动化,把营销活动做主题式社交秀、派对式娱乐秀,就一定能获得客流、销售、顾客满意度“三丰收”。 在商品上,要拿出应季商品、最新款式做营销,决不能像某些电商平台一样,以旧充新甚至以次充好,那无异于自毁招牌、自掘坟墓。要参考过去的数据,准备足够的库存,以防止缺货断档。营销活动将商品、餐饮、娱乐等业态打包。这年头,人们的消费更多的是临时起意,吃喝玩乐的诱惑远远高于单一的购物。为此,百货店应改变餐饮、娱乐等体验业态的租赁模式,实施深度联营模式,将其纳入收银系统,这既便于采集数据,也能分享到营销的成果。这也是对供应链的改革和优化。 在价格上,要向电商看齐,敢与电商打价格战。平台电商做大促,优惠让利多由卖家独自承担,而百货店则可由卖场与厂商分摊,应该更有底气。没有价格优势,没有足够的让利,营销活动就难以取得预期的效果。增强与上游厂商的谈判能力,争取更多的资源、让利,确保大促也有利可图。通过密集的营销活动,可以破除电商“低价神话”。 在服务上,要提前做好准备,包括组织好交通,增加收银台、POS机,保证各种设备、系统性能完好、稳健运行,避免顾客长时间排队或其它意外状况引起“跑单”,也好保证手机通讯、WIFI信号以及车辆进出畅通。活动期间,价格要打折,但服务不但不能打折,反而要针对不同的促销活动有所提升,可以推出一些大促期间的专享服务,如送货上门、快速退换等等,带给顾客更好的消费体验。 在活动的设计上,要突出新颖、参与、互动、主题、娱乐等色彩,紧扣社会、网络热点话题,保证足够的故事性、话题性,创造足够的新玩法、新创意,实现双线引流、融合互动,使活动一经发布能够吸引足够的关注,关引发围观、转发。如能造成轰动,那就成功了一半。 氛围的打造上,应紧紧围绕活动主题大力造景,凸显主题、社交、娱乐色彩,突出自然、人文、潮流、科技、动漫、影视、网络等特色,给人以耳目一新的感觉,应力求做到吸引人们拍照分享,吸引媒体主动报道。在宣传推广上,根据活动力度确定媒体阵容,大活动可以海陆空天密集轰炸,小点的活动可以单独运用新新媒体,通过一些小奖励吸引“粉丝”转发分享评论也是不错的选择,企业内全员转发也能起到一传十十传百的良好效应,顾客的自发转发更能形成良好口碑,但关键还是活动要有足够的吸引力。 百货零售有很多有趣的“二八现象”,比如20%的品牌贡献了80%的销售,2成的节假日时间出了8成的业绩等等。当然具体数额不会那么精确,但大致比例确定无疑。这说明,丰富业态、扩充品类不会降低商场效益回报,而做好节假日的营销促销是实现销售增长的关键所在,其余时间,则应用在优化调整、创新体验、升级服务上。在“无活动就难聚客,不促销就难扩销”的新常态下,做活动做促销是必须的,但要成功还有一大前提,就是要有好的商品业态,优越的服务与体验,平时的功课做得好,活动的效果才能真正体现。 来源:联商网 特约评论员:老笑 |
笔者熱愛科技、购物與逛商場的地產人。 文章閱讀
March 2017
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